Sem número, sobra
a impressão
Toda ativação parece ter funcionado para quem estava no estande. O orçamento do ano seguinte não se defende com essa lembrança.
O que medir durante
Durante a feira, o dashboard serve para operar, não para relatar. Três números bastam: participações por hora, tempo médio de ciclo e estações ativas. Eles respondem se a ativação está com vazão adequada e se alguma estação parou sem ninguém perceber.
É o que permite corrigir enquanto o evento acontece, remanejar promotor, abrir estação extra, ajustar a fila.
O que medir depois
- Alcance
- Total de participações e de pessoas únicas, os dois números, sempre.
- Vazão
- Participações por hora e distribuição ao longo dos dias.
- Pico
- Horários de maior movimento, úteis para escalar equipe na próxima.
- Conversão
- Quantos aceitaram deixar contato ou avançar para conversa comercial.
- Repetição
- Quantos voltaram para uma segunda participação.
- Compartilhamento
- Quando há material gerado, quantos efetivamente levaram embora.
Pessoas únicas contra participações
Os dois números contam histórias diferentes e ambos importam. Muitas participações com poucas pessoas únicas indica ativação viciante, boa para permanência e ruim para alcance. Muitas pessoas únicas com uma participação cada indica alcance amplo e engajamento raso.
Relatar apenas o total de participações, que é sempre o número maior, é o erro que mais tira credibilidade do relatório quando alguém pergunta.
O que precisa estar instrumentado antes
- Identificação do participante na entrada da experiência, idealmente pela credencial
- Registro de início e fim de cada participação, para calcular ciclo real
- Marcação de qual estação atendeu, para comparar desempenho entre elas
- Registro de consentimento junto com o contato, e não depois
- Evento de conclusão separado do de início, para medir desistência
- Exportação combinada com o cliente, no formato que ele vai usar
O número que sustenta o orçamento
Custo por pessoa alcançada e custo por lead qualificado são os dois indicadores que colocam a ativação na mesma régua das outras verbas de marketing. Enquanto o relatório falar em "grande movimento no estande", a ativação continuará sendo a primeira linha cortada quando o orçamento apertar.
Instrumentar isso custa pouco e precisa ser decidido antes da feira, depois, o dado simplesmente não existe.
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Sua ativação vai medir o quê?
Conte o objetivo e a gente define os indicadores e o dashboard antes da montagem.